Marketing Esportivo – José Abrão Filho

José Abrão Filho

  • Nome: José Abrão Filho; José Abrão Filho 1
  • Profissão: Diretor de Marketing do E.C. São Bento;
  • Idade: 40 anos – 2018;
  • Formação:
    • Bacharel em Administração de Empresas pela PUC (PUC/SP);
    • MBA Gestão Empreendedora de Negócios – ESAMC (Sorocaba/SP).

 

1º Pergunta

Trivela na Rede:

Em que momento o Marketing Esportivo entrou na sua vida? Foi uma escolha ou oportunidade do momento?

E, conte-nos como foi a sua trajetória até chegar a Diretoria de Marketing do E.C. São Bento.

José Abrão Filho:

Fui convidado pelo Dr. Márcio Dias para participar da chapa que ele estava montando para comandar o São Bento de 2017 a 2020. De acordo com o estatuto do clube, não há o cargo oficial de diretor de marketing. Meu cargo estatutário na diretoria é de Secretário Geral. No início da gestão do Dr Márcio ele me pediu para administrar o marketing do clube, ao lado do Vice Presidente Almir Laurindo. Então ficou definida a criação do cargo de Diretor de Marketing. Sempre trabalhei com comunicação, em agências por alguns anos e principalmente em veículo de comunicação, por essa razão o Dr Marcio me fez esse pedido. Hoje no clube todas as questões de Marketing são divididas entre mim e o Almir.

2º Pergunta

 Trivela na Rede:

Como é o dia a dia da equipe de Marketing em um clube de futebol? Os deveres e as obrigações podem sofrer mudanças dependendo da estrutura do clube?

O setor de Marketing no E.C. São Bento é terceirizado ou existe um departamento com Head (VP), Gerente, Analista e Auxiliar?

José Abrão Filho:

No São Bento temos uma diretoria composta por voluntários e algumas pessoas que trabalham no dia a dia de forma remunerada. Nossa diretoria é composta por nove pessoas e há muito trabalho a ser feito. Eu e o Almir estamos desenvolvendo o trabalho de marketing dentro do São Bento, porém estamos no início do trabalho, aos poucos estamos estruturando dentro do que o orçamento do clube nos permite. Temos uma jornalista que faz a assessoria de imprensa e temos um contrato com uma produtora terceirizada para o desenvolvimento da Bento TV. A medida em que os projetos são executados e trazem frutos, as responsabilidades aumentam. Esse ano começamos a trabalhar com alguns produtos licenciados, copos, canecas, quadros, bobinas para cupom fiscal e mais alguns produtos. Temos que fazer o acompanhamento, desde o desenvolvimento até a venda dos produtos.

No caso da Bento TV, conseguimos entrar na grade de programação dos canais Premiere, da Globosat, exibimos programas de 15 minutos quinzenalmente.

Hoje nossa estrutura é muito pequena em relação ao que seria necessário, mas demos o ponta pé inicial. Contamos com o apoio de muitos parceiros, como a Agência OX e também a Santoro, dessa forma aos poucos estamos atingindo nossos objetivos.

3º Pergunta

Trivela na Rede:

Culturalmente, os empresários valorizam os projetos com investimentos baixos e retornos tangíveis a curto prazo. Como um profissional do Marketing deve lidar com essa situação ao assumir esse tipo “gestão”?

José Abrão Filho:

Essa questão é natural e devemos trabalhar de forma a conseguir atingir as metas estipuladas pelo clube. Para não ficarmos no achismo e podermos levar a conversa para o nível técnico, o São Bento contratou estudo do Instituto IBOPE para fazer a medição e valoração da exposição dos patrocinadores do São Bento na mídia. Isso nos permite apresentar resultados para o cliente, de forma que ele possa tornar o retorno tangível.

4º Pergunta

Trivela na Rede: 

Como colocar em prática as estratégias e ferramentas de Marketing dentro de um clube da série A2, A3… tais como: Sócio torcedor, eventos promocionais, ativação de marca e patrocínio, levando em consideração o orçamento enxuto?

Podemos até fazer uma comparação com os clubes da elite do futebol Nacional, que realizam seus trabalhos de Marketing de forma tão homérica.

José Abrão Filho:

O orçamento sempre é enxuto, independente do tamanho do clube ou da torcida. O foco de investimento é sempre em atletas, isso é natural. Porém, independente do tamanho do clube, uma coisa é sempre igual, a paixão do torcedor. A paixão do torcedor do Real Madrid, do Sampaio Corrêa ou do São Bento é do mesmo tamanho. O Torcedor quer sempre o melhor para seu time, se ele tiver a oportunidade, ele vai colaborar. É importante o clube estar atento a todas as formas de contribuir e também a todos os níveis sociais de torcedores.

5º Pergunta

Trivela na Rede:

Analisando o mercado do Marketing, com ênfase no futebol, podemos classificar que o seu ramo de negócio está em um oceano vermelho, com muitos tubarões (concorrentes).

Que conselho você daria, para aqueles que estão começando? Ainda têm espaço ou está saturado?

Fica o convite, para ler o livro A Estratégia do Oceano Azul de W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

José Abrão Filho:

Minha atuação na área esportiva ainda é nova, porém não vejo muita diferença em relação ao mercado tradicional. O apoiador quer exposição, o clube entrega a exposição, então o processo flui. Concorrente temos em todos os setores, claro que damos sempre ênfase no setor em que atuamos porque nós sentimos a concorrência diretamente, mas isso tem em todas as áreas. Um item fundamental é a credibilidade, em qualquer setor, ainda mais no futebol, quando se envolve paixão.

6º Pergunta

Trivela na Rede: 

  1. Terceirização x Departamentalização;
  2. Networking x Profissionalização;
  3. A lei 522/2013.

São questões que pesam para os jovens (e adultos) anônimos no futebol e recém-formados, que buscam oportunidades para entrar no mercado do futebol.

Alguns clubes da elite do futebol Nacional, estão “regularizando” e transformando o clube em uma Empresa! A alta direção passa a ter salário e direitos trabalhistas. Mas, mesmo assim, a maioria dos profissionais são estagiários ou temporários, quase uma filantropia ou tudo pelo amor ao clube.

Esse cenário poderia servir de espelho para refletir a péssima situação financeira que muitos clubes enfrentam? Ou em partes?

José Abrão Filho:

A gestão de um clube de futebol é muito complexa. Não acredito que os casos de má gestão sejam ocasionados pela forma de contratação. Acredito que seja muito mais em função de planejamento. Transformar o clube em empresa gera uma série de compromissos, o que traz credibilidade. Existem outras formas de trazer credibilidade. Como transformar um clube centenário em empresa? Não é simples. Porém, podemos trabalhar com regras rígidas de gestão para que tenhamos credibilidade. A própria CBF tem trabalhado nesse sentido, estimulando e forçando os clubes a buscarem a profissionalização. A questão de trabalhar com terceirizados ou estagiários depende muito da situação e da necessidade de cada empresa ou clube, não vejo como regra do setor.

7º Pergunta 

Trivela na Rede: 

As renuncias, abrir mão de algumas condições, mudar de cidade, ficar longe da família por alguns dias, semanas e até meses! São situações que um profissional que deseja seguir carreira na Gestão Esportiva e, em outras áreas do esporte, precisa estar preparado. Com você talvez não tenha sido diferente.

Como foi esse momento? Qual o conselho você nos daria?

José Abrão Filho:

Essa questão é essencial para quem quer trabalhar nesse segmento. Eu não costumo viajar com o clube, minha atuação é mais estratégica e local, porém temos no nosso grupo pessoas que precisam estar presentes em todos os jogos. Para isso, certamente teremos momentos de viagens, de distância, mas é normal para esse tipo de trabalho. O importante é buscar fazer aquilo que gosta, pois com o profissional feliz, a família que fica em casa estará feliz.

8º Pergunta

Trivela na Rede: 

As questões políticas e econômicas do nosso País, contribuem negativamente para o crescimento e amadurecimento do Marketing Esportivo Brasileiro?

José Abrão Filho:

Com certeza. Principalmente a crise econômica. É uma conta matemática. As empresas destinam parte do faturamento para cada setor, inclusive para o Marketing. Com a queda de faturamento, cai o orçamento de marketing nas empresas, certamente teremos um cenário mais difícil, cabe a nós sermos cada vez mais técnicos e criativos.

9º Pergunta 

Trivela na Rede:

Alguns clubes do interior, sofrem com a falta de um aporte financeiro de respeito, precisam praticar em alto nível um futebol sem dinheiro, as vezes com instalações abaixo do desejável, precisam contratar jogadores a “custo zero”, e como se não bastasse, manter a regularidade para permanecer ou até conquistar o tão sonhado acesso.

O aparelho desfibrilador neste caso é a Copa Paulista, pelas receitas e a vitrine que gera.

A falta de calendário, receitas baixas, custos elevados, a cobrança da torcida que não levam em consideração essas dificuldades?! Sem mencionar as discrepâncias dos clubes da A1!

Como administrar todas essas dificuldades? Existe uma “fórmula” mágica?

José Abrão Filho:

Não existe fórmula mágica. O que podemos fazer é planejar conforme nossas possibilidades e trabalhar com o que temos. Não podemos lamentar as discrepâncias. A grande maioria dos clubes do interior possuem realidades semelhantes.

10º Pergunta

Trivela na Rede:

Na sua opinião, por que os clubes brasileiros insistem em ignorar o mercado financeiro?

O Flamengo poderia emitir debêntures. O Corinthians teria como virar sócio da Nike. Emitir ações na BM&FBovespa seria possível. Mas os times continuam a ignorar a sociedade anônima, estrutura que até Pelé falhou em implementar 20 anos atrás.

José Abrão Filho: 

A maioria dos times de futebol tradicionais do Brasil é formada por clubes e associações. Seria necessário que os clubes se tornassem empresas, mas não é simples, isso depende de muita coisa, não simplesmente da vontade de um ou outro dirigente. O torcedor brasileiro quer que o time tenha sucesso, mas não que tenha um dono, é cultural.

11º Pergunta

Trivela na Rede:

A NFL, MLB e NBA trabalham em sistema de franquia com os clubes, com regras claras sobre direitos de transmissão que são distribuídos igualmente por todas as equipes. Isto é. O primeiro colocado recebe o mesmo valor que o último colocado. Mesmo sendo uma visão simplista, esse seria o caminho para aumentar a competitividade dos nossos campeonatos e melhorar a imagem dos clubes no mercado financeiro e no exterior?

José Abrão Filho: 

Veja, temos uma grande diferença que muda tudo. As competições que você citou são gerenciadas pelos clubes, por isso trabalham nesse sistema. Aqui temos as federações e a CBF que gerenciam as competições. No campeonato paulista, tirando os quatro grandes, as cotas são similares. Na Série B as cotas foram distribuídas de maneira igual entre todos os clubes, apenas Coritiba e Goiás, que já possuíam contrato com a Rede Globo, receberam valores diferentes. Quanto mais equilibrada a divisão de recursos, melhor para a competição. Porém esse é apenas um ponto na busca pela melhor imagem.

Existe outras fontes de recursos que são importantes e discrepantes entre os clubes, como por exemplo bilheteria. No São Bento temos muitos jogos em que a renda líquida do jogo é negativa, por outro lado o Fortaleza costuma ter renda líquida de cerca de 300 mil reais; com 19 jogos em casa, a diferença é praticamente a cota da CBF por clube para a série B.

12º Pergunta

Trivela na Rede:

Cite o nome de uma referência profissional na sua vida. Explique sua escolha.

José Abrão Filho: 

Meu pai, sem dúvida. Com ele aprendi a ser honesto e justo, aprendi que dialogar é mais importante do que brigar, aprendi a respeitar as pessoas, aprendi que nem sempre vamos acertar e a colocar a família em primeiro lugar.

13º Pergunta

Trivela na Rede:

Deixe registrado aqui, todos os endereços dos canais do seu trabalho! Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Site e etc.

José Abrão Filho: 

You’ll Never Walk Alone